Dove sono finiti i prodotti italiani

, da il Fatto Quotidiano

“Dove sono le nevi di un tempo?” si domandava il poeta. Noi potremmo chiederci: “dove sono finiti i marchi di Carosello” e – con essi – quell’Italia che sapeva creare nuovi prodotti? Dell’ultimo dei quali leggevamo il necrologio l’altra settimana: l’annuncio di chiusura dello stabilimento Bialetti a Omegna, dove i 120 dipendenti realizzavano la famosa Moka Express, e la sua delocalizzazione nell’est europeo. Quella caffettiera che per un decennio (1958-1968) entrò nelle case italiane, reclamizzata in TV da “l’omino coi baffi”: un personaggio creato dalla matita del cartoonist Paul Campani.

Vicenda minore, certo. Che pure ci fornisce molte notizie sulla storia recente del nostro Paese; industriale e non solo.
Il mitico Miracolo Economico trovò la propria locomotiva per il successo sui mercati mondiali grazie ad alcune realizzazioni made in Italy che ne divennero “star” (Seicento Fiat, Divisumma Olivetti, Vespa Piaggio, Moplen Montedison); ossia beni che incorporavano – al tempo stesso – innovazione e uno stile di vita.

Dieci anni dopo – proprio grazie all’accumulazione capitalistica di ricchezza derivata da quel successo – larga parte della società nazionale entra a vele spiegate nella società dei consumi. Anche perché il reddito procapite nazionale, che nel 1913 era di 2.564 dollari, nel 1973 ormai raggiunge livelli europei: 10.600 dollari. In parallelo, un tumultuoso processo di americanizzazione investe il sistema distributivo: il primo supermercato apre a Milano il 27 novembre 1957 ma le quote della grande distribuzione organizzata restano modeste (ancora nel 1971, il 3,7% dei consumi alimentari commercializzati) e solo negli anni Settanta andranno impennandosi, col diffondersi dell’abitudine alla spesa settimanale motorizzata.
Eppure le preminenze merceologiche di tale spesa resteranno sostanzialmente immutate, ossia quelle dell’Italia contadina: la triade alimentazione, casa e vestiario.

Cambiano – semmai – le modalità di produzione di tali beni, legati al successo di medie imprese specializzate in merceologie tradizionali, rivisitate in chiave innovativa e trasformate in marchi. Quei marchi che trovano la loro principale vetrina nel nuovo canale mediatico che sta unificando la nazione, tanto dal punto di vista linguistico come dei costumi: la televisione.
Il 3 febbraio 1957, all’apertura dei programmi serali, viene messa in onda una trasmissione denominata “Carosello”, in cui si trasmettono scenette della durata di 2’ e 15” per reclamizzare prodotti. La sigla è di Luciano Emmer e i quadri sono opera di Nietta Vespignani (moglie del pittore Renzo).

Soprattutto conquista il taglio sorridente e rilassato delle sceneggiature, ben diverso dai ritmi frenetici e nevrotizzanti degli odierni spot. Raccontini che celebreranno per vent’anni (fino al 1 gennaio 1977) il mondo diventato familiare di cibi, indumenti e accessori prodotti da imprese italiane, anch’esse largamente condotte su base familiare: olio, elettrodomestici, prodotti caseari, detersivi e – magari – caffettiere. Dunque: gli oleifici Sasso e Dante, le lavatrici della Ignis, i formaggi Invernizzi, le polveri ad uso domestico della Mira Lanza…

Marchi che si rendono riconoscibili legandosi a personaggi creati dalla pubblicità: l’Olandesina e Calimero, le forme caserecce eppure straripanti di Maria Grazia Buccella cassiera di salumeria, Mimmo Craig che sogna la dilatazione del proprio ventre e viene risvegliato dall’incubo da una mamy di colore che parla veneziano e gli propone un cambio di dieta: “la pancia non c’è più”, lo slogan.

Oggi molte delle ditte che producevano quei prodotti di marca hanno subito l’identica sorte della vetrina che li reclamizzava: desaparecide. La Mira Lanza, creata da Erasmo Piaggio nel 1924 (e a cui dobbiamo l’idea delle figurine premio), è stata assorbita dalla multinazionale Reckitt Benckiser; l’Olio Sasso della famiglia Novaro di Imperia è un marchio Nestlé; la Ignis di Guido Borghi e figli è guidata dai manager dell’americana Whirlpool; dietro l’Invernizzi c’è il colosso Kraft, come l’Unilever per l’Olio Costa (e dal 1985, 131 anni dalla fondazione ad opera di Giacomo Costa; capostipite del gruppo famigliare che – tra l’altro – armava le omonime navi da crociera, ora sotto il controllo della Carnival Cruise Lines di Miami). La ditta Fila, nata a Biella nel 1911 e famosa per l’abbigliamento sportivo, passata di mano in mano, è finita al Fondo Cerberus.

Insomma, una mattanza del prodotto nazionale. A fronte di un’assenza di rimpiazzo da parte di altri marchi, che significherà pur qualcosa. Induce a pensare che non siamo più capaci di produrre nuovi beni per il mercato.
Di certo suona una campana a martello per la retorica che si ripete da sempre, in materia di “fare impresa”: l’eccellenza del modello familiare, magari abbellito nelle vesti di “professional ownership” (governo proprietario).
Infatti la storia dei marchi di Carosello parlerebbe dell’esaurimento di tale modello in quanto a spinta propulsiva, almeno nelle sue forme familistiche e nepotistiche.

Una tesi avvalorata dalla stessa Confindustria: in una ricerca del 1999 sul “nanismo” che affligge il nostro sistema produttivo e pubblicata da Il Mulino (“La questione dimensionale nell’industria italiana”), l’associazione delle industrie nazionali denunciava “l’esistenza di un limite di “capacità gestionale” – in termini largamente endogeni – che vincola lo svolgimento di un’attività imprenditoriale a scale dimensionali inferiori a una data complessità organizzativa”. Fuori dal criptico, l’impresa non è intesa quale soggetto autonomo organizzato ma come un’appendice di un singolo imprenditore (e della sua famiglia). La cui evoluzione è strettamente dipendente dalle esigenze personali o interpersonali (parentali). Ossia l’assoluta priorità di mantenere il controllo aziendale diretto.

L’impresa come “roba” alla Mastro Don Gesualdo, che determina un forte orientamento alla conservazione, alla rendita di posizione. Per cui, meglio vendere e monetizzare piuttosto che rischiare l’innovazione.
Ragioni meramente soggettive, che fanno dire al sociologo Aris Accornero: “l’imprenditore non soltanto stenta o esita a ingrandire l’impresa, ma proprio rilutta a farlo, o addirittura non vuole farlo anche laddove potrebbe”.

Un fenomeno accentuato dall’entrata nell’euro, che ha precluso i recuperi di competitività derivanti dalla svalutazione (competitiva. Sic) della moneta.
Ecco apparire così – e con l’imprimatur confindustriale – il buco nero in cui sono precipitati tanti marchi di Carosello. Insieme all’innovazione di prodotto.

Nel frattempo, le star del Miracolo Economico invecchiavano inesorabilmente e la gamma merceologica italiana ripiegava sulle solite cose, facilmente imitabili; decentrabili alla ricerca di manodopera sottopagata: scarpe e pelletteria, arredamento, occhiali, abbigliamento, meccanica strumentale (le 34 voci che nel 2006 costituivano circa il 40% del nostro export in declino. E non ci sono segnali di inversione della tendenza).

Forse aveva ragione l’ingegnere dell’Olivetti Pier Giorgio Perotto quando ci diceva che l’ultima occasione del nostro sistema produttivo
di operare da protagonista nei mercati mondiali fu sprecata nel 1964. L’anno in cui un team dell’azienda d’Ivrea guidato dal Perotto mise a punto il Programma 101: il primo prototipo al mondo di personal computer (denominato appunto “perottina”).

Consapevole dell’impegno finanziario necessario per sostenere il lancio di una tale star potenziale, la famiglia Olivetti chiamò a consulto il gotha dell’impresa privata dell’epoca: Vittorio Valletta, Enrico Cuccia e Bruno Visentini. Il responso fu unanime: quel prodotto non aveva futuro. Il presidente della Fiat Valletta aggiunse un commento liquidatorio: “la fabbrica eporediese si concentrasse sulle cose che sapeva fare (i mobili da ufficio) e la smettesse di perdere tempo con le stranezze”.

Cosi “ben” consigliata, l’Olivetti si liberò immediatamente di quel prodotto “balzano” cedendolo alla General Electric. E cosa poi accadde del PC è ora sotto gli occhi e sul tavolo da lavoro di chi ci legge.

Del resto, una storia che si ripete: quando il 6 maggio 1933 Alberto Beneduce, allora presidente dell’IRI, offrì ai privati il controllo delle concessionarie telefoniche italiane (la SIP) si sentì rispondere dal predecessore di Valletta in Fiat – il senatore Giovanni Agnelli Sr. – che la telefonia non aveva futuro: “roba da ricchi”.

Morale della favola: il declino industriale italiano è strettamente connesso alla perdita di capacità nel creare nuovi prodotti. Siamo riusciti a farlo per un breve periodo nel dopoguerra ed è stato un successo economico su cui ancora campiamo.

Poi si è ripiegato sul remake delle solite cose, magari aggiornate nelle forme ed efficientate nei processi. Puri aggiustamenti, mentre i concorrenti battevano con decisione la strada creativa del rapporto strutturato tra ricerca e impresa.
Anche per questo la vetrina di Carosello è stata chiusa: non serviva più a nessuno.

(19 maggio 2010)

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