I tarli della mela morsicata

Un libro sui misteri della Apple e l’edizione della «Intervista perduta» di Steve Jobs pongono il problema di quale sarà il futuro della società di Cupertino. Un futuro con ampie zone d’ombra che il successo dei suoi prodotti non riesce a nascondere.

, da il manifesto, 15 novembre 2012

La Foxconn è una fabbrica divenuta nota per i suicidi degli operai ridotti a larve umane per i ritmi bestiali del flusso lavorativo. Da quando le notizie sulla silenziosa strage di giovani operai e operaie hanno lacerato il velo di silenzio che avvolgeva le sue fabbriche cinesi, il suo nome ha acquisito un suono sinistro, diventando il simbolo del capitalismo gestito dal partito comunista. Tra le molte informazioni divenute pubbliche, ce ne è una che coinvolge la Apple. FoxConn, infatti, è il maggiore, se non l’unico produttore degli iPhone e iPad che hanno trasformato la società di Cupertino in un colosso dell’high-tech. La scorsa settimana hanno cominciato a circolare indiscrezioni che la domanda di iPhone 5 e dell’iPad 2 è così alta che la Foxconn non riesce a soddisfarla in tempi ragionevoli. Non è dato da sapere se alla Foxconn hanno intensificato i ritmi di lavoro. È certa però l’irritazione della Apple.

Ma questo è solo uno dei tanti problemi che la Apple deve fronteggiare. Dalla morte di Steve Jobs sono cominciate infatti a circolare indiscrezioni su uno scontro ai vertici dell’azienda, che vedeva protagonisti Tim Cook e Scott Forstall, rispettivamente amministratore delegato e direttore dei sistemi operativi della Apple. Alla fine, lo scontro ha visto vicente Tim Cook, che ha messo alla porta Forstall. Lo sconfitto era arrivato alla Apple pochi mesi dopo che Jobs era stato richiamato per salvare una impresa quasi al tracollo. Suo è lo sviluppo del sistema operativo MacOsx, montato sul notebook che ha rappresentato il primo successo commerciale del ritorno di Jobs. Suo è inoltre il sistema operativo degli iPhone e iPad. Personaggio iracondo, autoritario e tuttavia carismatico, Forstall era chiamato «il piccolo Steve Jobs». Famosi sono i suoi scontri con altri personaggi chiave della Apple, come Jonathan Ive, il gran capo del design dei prodotti della mela morsicata, l’unico personaggio che riusciva a stabilire un rapporto alla pari con Steve Jobs.

Il potere del marchio

Come è strato scritto con efficacia in uno dei blog dell’Huffington Post, lo scontro consumato in questi ultimi mesi attesta il consolidamento di una leadership manageriale che oltre a Cook, vede come protagonisti lo stesso Ive, Eddi Cure, Craig Federighi e Bob Mansifield, teste d’uovo da molti anni della Apple, ma sempre messi in ombra dalla figura di Steve Jobs, che come accentratore aveva ben pochi rivali dentro e fuori la sua società. Quello che ancora non si riesce però a capire quale sarà il futuro della Apple. È indubbio che iPhone, iPad, sono i prodotti che «tirano»: gli alti profitti vengono dalla loro vendita. Allo stesso tempo, la rete degli Apple Store sono, al tempo stesso, un efficace mezzo di vendita, ma anche di promozione di uno «stile di vita» incardinato sull’esaltazione dell’innovazione, sulla fede nel duro lavoro che garantisce il successo individuale, nella centralità dell’individuo, nell’adesione a un sistema di valori edonista: fattori che sono esaltati dall’eleganza, affidabilità, potenza elaborativa dei prodotti Apple. Anche il tentativo di sviluppare una propria cloud computing punta a consolidare uno spirito «comunitario», imponendo però un criterio poco amato in Rete: per accedere ai contenuti bisogna pagare, anche se in una forma diluita nel tempo.

Tutto ciò costituisce l’attuale fotografia del successo Apple. Adam Lashinsky in un recente saggio prova tuttavia ad aggiungere altri elementi per comprendere il successo della mela morsicata. L’ossessione per la sicurezza presente all’interno della società di Cupertino, ad esempio. Dentro Apple nessuno deve infatti parlare con estranei del lavoro che svolge: un divieto che vale anche per i familiari; e non è visto di buon occhio neppure lo scambio di informazioni con i «colleghi». Anche gli spostamenti all’interno dell’impresa sono limitati da un sistema di badge che consente o meno di passare da un edificio all’altro in base al team di lavoro. Un clima claustrofobico che trova una legittimazione, alimentandolo, in un «sistema di caste» che si è consolidato nel tempo e che non necessariamente coincide con le gerarchie «formali».

L’outsourcing che fa la differenza

Un’altra trasformazione introdotta da Steve Jobs è di fare della Apple una fabbrica che progetta manufatti digitali, sviluppa software ma non produce l’hardware. Il lavoro «sporco» lo svolgono infatti i fornitori, rispettando tuttavia rigide e indiscutibili standard di qualità. Anche sul software, la logica produttiva della Apple è incentrata sull’outsorcing. Le famose apps, cioè le applicazioni per iPhone e iPad, sono sviluppate da una nebulosa di piccole e medie software house. A Cupertino spetta semmai il compito di garantire la sicurezza e la facilità nei pagamenti, esercitando così un controllo del flusso monetario, acquisendo al tempo stesso una mole di informazioni individuali da usare in chirurgiche strategie di marketing.

Adam Lashinsky non si sofferma molto sulla «filosofia orientale» che altri opinion makers hanno indicato come la chiave di accesso alla comprensione del successo della Apple. La considera un vezzo di Jobs, manifestazione di una personalità carismatica, ma viziata da eccentricità e autoritarismo. Una lettura che entra in rotta di collisione con quanto scrive il giornalista Walter Isaacson nella monumentale biografia di Steve Jobs – pubblicata in Italia da Mondadori -, dove l’influenza delle filosofie orientali è la fonte di legittimazione di una cultura dell’«eccellenza» che ha come indiscussi guardiani chi è in cima alla rigida piramide che scandisce l’esercizio del potere. La Apple sarebbe da questo punto di vista l’esempio più evidente di come il composito e mondano milieu di attitudine zen, buddismo e scintoismo abbia contribuito a formare una cultura aziendale costruita a immagine e somiglianza di Steve Jobs. Al di là di questo elemento, la domanda che Adam Lashinsky si pone – «sopravvivrà la Apple alla morte di Steve Jobs?» – va però messa in tensione con il contesto produttivo in cui opera la Apple.

È indubbio che Apple sia una delle «potenze» della Rete, ma ci sono alcuni aspetti delle scelte imprenditoriali che la espongono al rischio di una perdita di capacità innovativa.

In primo luogo, la scelta di puntare su un software «chiuso» – i sistemi operativi e le applicazioni spesso non sono compatibili con altri programmi informatici -, l’opzione strategica a favore della proprietà intellettuale e l’assenza di progetti tesi a produrre «contenuti» o a sviluppare social network. Il primo aspetto può trasformarsi in un vero e proprio disastro, così come era accaduto in passato, quando la Apple chiuse le porte alla compatibilità tra il suo sistema operativo e quella della Microsoft. A quel tempo fu Steve Jobs che impose la linea dell’autosufficienza autarchica: per questo fu allontanato. Nell’Intervista perduta pubblicata da Feltrinelli (Dvd+libro, euro 14,90) concessa due anni la sua cacciata dalla Apple, Steve Jobs rivendi
cava quella scelta, rimovendo il fatto che quella scelta fu il primo passo verso la riduzione di Apple a impresa marginale. Ma al di là del passato, rimane il fatto che anche ora i prodotti marchiati con la mela morsicata usano software «chiusi», fattore che stride con una tendenza emergente che è quello di usare programmi informatici open. Per quanto riguarda l’iPhone e l’iPad questo significa che Apple deve fare i conti con smartphone e Tablet che hanno scelto Android – l’«ambiente» software sviluppato da Google – come sistema operativo, cioè un software aperto e non vincolato alle leggi sul copyright. La recente contesa sui brevetti con Samsung, ha visto vincente la società di Cupertino, ma potrebbe rivelarsi una vittoria di Pirro, visto che nel mercato degli smartphone Apple continua a ridurre il suo peso. La società di ricerca Gartner ha stabilito che nei primi tre trimestri del 2012, la piattaforma Android è usata dal 72 per cento degli smartphone venduti nel mondo, mentre la percentuale del sistema operativo della Apple è del 13 per cento (www.gartner.com/it).

Il tallone di Achille

L’assenza invece di progetti di social networking è infine il vero tallone di Achille di Apple. Si va in in Rete per «chiacchierare», per trovare informazioni, per scaricare o caricare foto, file musicali, cinematografici o consultare libri, mappe, per acquistare materiali. E spesso si usano piattaforme ben precise (Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Ebay, Amazon): in tutto ciò Apple è assente, eccetto per il servizio iTunes dedicato alla musica. L’assenza di prodotti di questo tipo può relegare la Apple alla funzione di produttrice di manufatti tecnologici di qualità e niente più. Il modo per colmare questo vuoto la società di Cupertino l’ha individuato nelle applicazioni per i suoi prodotti, che funzionano proprio come interfaccia tra utenti e contenuti.

L’iPhone, l’iPad hanno un fascino indubbio. Sono eleganti, hanno un buon software, sono facili da usare e promettono ulteriori sviluppi (il riconoscimento vocale dei comandi). Ma non è detto che questo garantisca nel futuro quei profitti da capogiro che hanno reso la Apple una delle imprese con il più alto fatturato nel mondo dell’high-tech. La morte di Steve Jobs è avvenuta proprio nel momento in cui i nodi venivano al pettine. Non è detto che Tim Cook riuscirà a sbrogliarli.

(15 novembre 2012)

MicroMega rimane a disposizione dei titolari di copyright che non fosse riuscita a raggiungere.